O VALOR DA MARCA BENFICA
Inspirado pelo animado post do Roberto, relativo à campanha da nossa equipa de júniores e à vitória recente sobre o Sporting, que pode ser lido neste blog em português e em inglês, e enquanto não chega a esperada e estratégica Benfica TV (ou Canal Benfica), venho hoje falar de uma das dimensões importantes do valor da marca Benfica. Designadamente da possibilidade em franquear a marca para aumentar o seu potencial em vários planos.
Durante muitos anos, sobretudo durante os anos mais amargos da história do SL Benfica, os adeptos e os sócios do Clube, aspiraram por um salvador endinheirado que viesse, com os seus milhões, salvar o Benfica. Jorge de Brito e Manuel Damásio terão sido aqueles a quem esse tipo de esperança mais foi confiada. João Vale de Azevedo carregava outro tipo de esperanças (era o nosso Papa de Avignon). A lógica dos mecenas era, como se viu, o caminho errado, cheio de quimeras vãs destinadas a esfumarem-se com o tempo, à medida que o Clube caminhava para um buraco sem fundo. O caminho certo, até prova em contrário, é o da gestão profissionalizada. Feita por indivíduos que podem até nem ser benfiquistas, mas que são profissionais no que fazem e que respondem por resultados. Este caminho conduziu o SL Benfica aos resultados positivos (difíceis de obter onde a gestão, por muito empenhada que seja, permanece amadora; veja-se o caso da Académica que ainda ontem apresentou resultados negativos de 10 milhões de euros) e ao grupo dos 20 clubes europeus que geram mais receitas. A ideia da torneira sem fim (o dinheiro de um magnata) foi substituída pela estratégia de várias fontes de receitas, umas mais importantes que outras. É aqui que surge a questão do universo Benfica, e das empresas que o compõem, e, acima de tudo, do valor da marca Benfica. Os desafios de uma gestão profissionalizada passam por diversificar as fontes de receitas e por apostar na consolidação das fontes de receita mais importantes. Daí que tenha falado acima no Canal Benfica, pois, juntamente com o naming do estádio, são duas importantes fontes de receitas que correspondem a desafios ainda não concretizados pela actual Direcção.
Empresas como a Benfica Viagens (2 milhões de euros de receitas), a Benfica Soluções Financeiras (3,5 milhões em negócios prestes a serem concluídos), ou a Benfica Seguros (com 2500 apólices) não são galinhas de ovos de ouro. Mas representam receitas seguras e certas, assegurando fluxos financeiros estáveis e crescentes. Como já disse, a criação próxima da Benfica Auto Center, da Benfica Saúde e da Clínica Benfica (especializada no tratamento de lesões desportivas) são igualmente apostas que, sem prejudicar o core business, representam novas e interessantes oportunidades. Aliadas ao naming das bancadas do Estádio (Sapo, Coca-Cola, Sagres e PT), às rendas dos espaços comerciais (Media Market e Catedral Auto) valem financeiramente mais que uma má presença na Liga dos Campeões. Aliás os contratos de naming e os contratos dos espaços comerciais cobrem o valor da dívida por pagar relativa ao novo estádio do Sport Lisboa e Benfica.
É sabido que o valor da marca Benfica nem sempre se torna efectivo de um ponto de vista comercial, limitando-se frequentemente a meras razões afectivas. É o caso, por exemplo, das escolas de formação (cerca de 40) que o SL Benfica apoia um pouco por todo o mundo, enviando material de treino (de Portugal a Londres, dos Palop’s aos EUA).
A iniciativa em curso, tendente a criar escolas de formação em franchising, pode ser vista como uma aposta interessante do ponto de vista desportivo, do ponto de vista do marketing e do ponto de vista comercial. Não é, diga-se, uma iniciativa inédita. O Sporting CP foi pioneiro a criar franquias com o seu nome, dispondo já de 14 escolinhas de formação a funcionar neste regime (6 em Lisboa, 2 na margem sul, 2 no Algarve, 2 na região Porto, 1 em Torres Vedras e 1 na Marinha Grande). Estas escolinhas Academia Sporting/Puma (é esse o nome do franchising) recebe crianças dos 5 aos 14 anos. Já o FC Porto mantém uma única escola, a funcionar no estádio do Padroense, que recebe miúdos dos 4 aos 12 anos.
O SL Benfica pretende desenvolver 50 escolinhas em franchising que, ao contrário das 40 que já funcionam em locais carenciados, visam interesses comerciais. Quem quiser ter uma escolinha Benfica, beneficiando, para além da marca, do acesso a conteúdos de formação, a estágios no ninho das águias, a contactos com os craques da equipa, etc., terá que, como em qualquer franchising, pagar uma jóia de entrada e uma propina mensal. O Franchising será gerido pela empresa Área F10.
O projecto, sendo importante do ponto de vista do marketing e da captação de talentos, não almeja ter lucros nos primeiros 3 anos, uma vez que os proveitos financeiros gerados serão canalizados para melhorar as condições das 40 escolas localizadas em áreas carenciadas. Mas, comercialmente, sem ser uma galinha de ovos de ouro, é mais um projecto que, tendo outros objectivos importantes, visa a rentabilidade. Grão a grão…
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É isso mesmo, temos que, com investimentos calculados gerar receitas, embora não sendo extraordinarias, são receitas. Não quero pensar em ideias megalomanas, porque com o campeonato que temos, não acredito que um dia esteja ao nivel de outros campeonatos (Inglês, Espanhol, Italiano) e por isso não acredito que a abundancia de dinheiro nos permita trazer Ronaldinhos e Cª., porque os verdadeiros artistas gostam de grandes palcos e infelizmente, o nosso Benfica merecia um palco melhor, que não o tem, e ainda por cima temos a lei Bosman, que a meu ver, veio prejudicar e muito os campeonatos que não eram de primeiro nivel. Assim, sendo, o dinheiro é importante para o clube, mas não é o dinheiro que nos vem trazer resultados, porque esses vêem-se dentro do campo, e aí é que eu acho que precisamos de ter mais disciplina e sobretudo mais garra para vencer os jogos importantes. No Benfica eu quero ver conquistas, festajá-las e gabar-me delas! O dinheiro é bom, mas não é tudo.