Inspirado pelo animado post do Roberto, relativo à campanha da nossa equipa de júniores e à vitória recente sobre o Sporting, que pode ser lido neste blog em português e em inglês, e enquanto não chega a esperada e estratégica Benfica TV (ou Canal Benfica), venho hoje falar de uma das dimensões importantes do valor da marca Benfica. Designadamente da possibilidade em franquear a marca para aumentar o seu potencial em vários planos.

Durante muitos anos, sobretudo durante os anos mais amargos da história do SL Benfica, os adeptos e os sócios do Clube, aspiraram por um salvador endinheirado que viesse, com os seus milhões, salvar o Benfica. Jorge de Brito e Manuel Damásio terão sido aqueles a quem esse tipo de esperança mais foi confiada. João Vale de Azevedo carregava outro tipo de esperanças (era o nosso Papa de Avignon). A lógica dos mecenas era, como se viu, o caminho errado, cheio de quimeras vãs destinadas a esfumarem-se com o tempo, à medida que o Clube caminhava para um buraco sem fundo. O caminho certo, até prova em contrário, é o da gestão profissionalizada. Feita por indivíduos que podem até nem ser benfiquistas, mas que são profissionais no que fazem e que respondem por resultados. Este caminho conduziu o SL Benfica aos resultados positivos (difíceis de obter onde a gestão, por muito empenhada que seja, permanece amadora; veja-se o caso da Académica que ainda ontem apresentou resultados negativos de 10 milhões de euros) e ao grupo dos 20 clubes europeus que geram mais receitas. A ideia da torneira sem fim (o dinheiro de um magnata) foi substituída pela estratégia de várias fontes de receitas, umas mais importantes que outras. É aqui que surge a questão do universo Benfica, e das empresas que o compõem, e, acima de tudo, do valor da marca Benfica. Os desafios de uma gestão profissionalizada passam por diversificar as fontes de receitas e por apostar na consolidação das fontes de receita mais importantes. Daí que tenha falado acima no Canal Benfica, pois, juntamente com o naming do estádio, são duas importantes fontes de receitas que correspondem a desafios ainda não concretizados pela actual Direcção.

Empresas como a Benfica Viagens (2 milhões de euros de receitas), a Benfica Soluções Financeiras (3,5 milhões em negócios prestes a serem concluídos), ou a Benfica Seguros (com 2500 apólices) não são galinhas de ovos de ouro. Mas representam receitas seguras e certas, assegurando fluxos financeiros estáveis e crescentes. Como já disse, a criação próxima da Benfica Auto Center, da Benfica Saúde e da Clínica Benfica (especializada no tratamento de lesões desportivas) são igualmente apostas que, sem prejudicar o core business, representam novas e interessantes oportunidades. Aliadas ao naming das bancadas do Estádio (Sapo, Coca-Cola, Sagres e PT), às rendas dos espaços comerciais (Media Market e Catedral Auto) valem financeiramente mais que uma má presença na Liga dos Campeões. Aliás os contratos de naming e os contratos dos espaços comerciais cobrem o valor da dívida por pagar relativa ao novo estádio do Sport Lisboa e Benfica.

É sabido que o valor da marca Benfica nem sempre se torna efectivo de um ponto de vista comercial, limitando-se frequentemente a meras razões afectivas. É o caso, por exemplo, das escolas de formação (cerca de 40) que o SL Benfica apoia um pouco por todo o mundo, enviando material de treino (de Portugal a Londres, dos Palop’s aos EUA).

A iniciativa em curso, tendente a criar escolas de formação em franchising, pode ser vista como uma aposta interessante do ponto de vista desportivo, do ponto de vista do marketing e do ponto de vista comercial. Não é, diga-se, uma iniciativa inédita. O Sporting CP foi pioneiro a criar franquias com o seu nome, dispondo já de 14 escolinhas de formação a funcionar neste regime (6 em Lisboa, 2 na margem sul, 2 no Algarve, 2 na região Porto, 1 em Torres Vedras e 1 na Marinha Grande). Estas escolinhas Academia Sporting/Puma (é esse o nome do franchising) recebe crianças dos 5 aos 14 anos. Já o FC Porto mantém uma única escola, a funcionar no estádio do Padroense, que recebe miúdos dos 4 aos 12 anos.

O SL Benfica pretende desenvolver 50 escolinhas em franchising que, ao contrário das 40 que já funcionam em locais carenciados, visam interesses comerciais. Quem quiser ter uma escolinha Benfica, beneficiando, para além da marca, do acesso a conteúdos de formação, a estágios no ninho das águias, a contactos com os craques da equipa, etc., terá que, como em qualquer franchising, pagar uma jóia de entrada e uma propina mensal. O Franchising será gerido pela empresa Área F10.

O projecto, sendo importante do ponto de vista do marketing e da captação de talentos, não almeja ter lucros nos primeiros 3 anos, uma vez que os proveitos financeiros gerados serão canalizados para melhorar as condições das 40 escolas localizadas em áreas carenciadas. Mas, comercialmente, sem ser uma galinha de ovos de ouro, é mais um projecto que, tendo outros objectivos importantes, visa a rentabilidade. Grão a grão…

O que se passou na Assembleia-Geral do SL Benfica poderá ser uma surpresa para muita gente, a começar por Luís Filipe Vieira.

Responsável por uma gestão financeira que conduziu o clube ao equilíbrio, apresentando resultados positivos pela primeira vez, Luís Filipe Vieira não imaginaria que pudesse ter uma Assembleia-Geral tão conturbada. E o que se esperava que pudesse ser um momento triunfal acabou por ser um momento muito difícil. Um momento que, para o bem e para o mal, deixará as suas marcas.

Há, naquilo que se passou, uma questão de fundo que é absolutamente relevante e incomensuravelmente mais importante que todas as outras que possam colocar-se.

Ser Presidente do SL Benfica é ou não comparável a ser Presidente de outro clube português? A resposta imediata só pode ser taxativa: não é. E quem julga que é engana-se e é surpreendido, como o foi neste 29 de Outubro Luís Filipe Vieira.

A aprovação das contas por uma margem mínima de votos e a reprovação da promoção de Henrique Granadeiro, Presidente da PT, a sócio honorário são sintomas de algo. Diria, figurativamente, que não deixam de ser o resultado de um estilo de gestão em GPS. Uma espécie de governação através de leituras da realidade a partir de satélite, o que dá sempre uma imagem mais estática da realidade do que aquilo que ela é na verdade. E que, nesse sentido, por não perceber o carácter dinâmico da realidade, acaba por a distorcer e por a tornar mais perfeita que aquilo que é.

No caminho para uma gestão profissional, oposta à gestão populista de Vale de Azevedo, que via muitas vezes os jogos no meio do adepto comum, Luís Filipe Vieira tem vindo a privilegiar uma gestão em GPS. Guiada por objectivos bem definidos e, muitas vezes, encarados pelos adeptos como quiméricos. Por exemplo, 500 mil sócios; um projecto demolidor; está encontrado o sucessor, etc. É também, como as leituras do GPS, uma gestão feita a partir de leituras aéreas, onde o terreno e a realidade nem sempre correspondem exactamente à impressão que o satélite dá. E, às vezes, há precipícios que não se vêem do alto. Os 8 pontos de atraso, sendo um fosso e não um precipício, não ajudaram a uma Assembleia-Geral triunfal. Mas os 8 pontos de atraso, face às promessas de início de época, para muitos, são mesmo um precipício.

Em clubes onde aparecem 50, 100 ou, no melhor, 300 sócios para votar em Assembleias-Gerais onde são aprovadas contas com resultados piores que aqueles que no dia 29 iam sendo chumbados, onde os Granadeiros e os Varas, e outros que tais ligados às empresas que patrocinam o futebol em Portugal, são elevados a leões e dragões disto e daquilo, e estou a falar de clubes como o Sporting CP e o FC Porto, o que se passou no dia 29 é mais que improvável. No SL Benfica, pelo contrário, não é inédito.

Luís Filipe Vieira poderá estar agora a pensar que, em vez dos 500 mil sócios, mais valem poucos e bons. Se o fizer, recusando-se a tentar perceber o que se passou na Assembleia-Geral, e o que está para lá daquilo que lá se passou, mostra que ainda não percebeu bem o que é o SL Benfica. Para já, no dia 29, Luís Filipe Vieira desceu à terra. Ao fazê-lo, independentemente de se poder recriminar o comportamento de alguns associados presentes na Assembleia-Geral, conheceu condições para ser um melhor Presidente. Seria bom que as aproveitasse e aceitasse o desafio com os pés bem assentes no chão. O que se passou não foi só um protesto desproporcional e descontextualizado das claques e resumir o que se passou ao papel das claques é um erro.

Se não está à deriva, parece. Mas o que parece não é. Há, sim, um homem que joga tudo numa solução em que ele, mais que ninguém, acredita.

Faço, por isso, uma pausa nas minhas férias, para comentar alguns dos últimos desenvolvimentos no Benfica.

Confesso, e disse-o aqui no Blog, ao elogiar o trabalho de José Veiga no Benfica, que a saída do mal-amado me deixou com alguma apreensão. Mas Luís Filipe Vieira fez o gosto às massas e tornou a presença de José Veiga inviável. Com isso viabizou, ao mesmo tempo, o regresso do bem-amado, José António Camacho. Com a saída de Veiga faltava apenas resolver um pequeno problema (tão mais pequeno quanto os resultados e as exibições ajudavam a evidenciá-lo como grande problema): Fernando Santos. Luís Filipe Vieira apostou tudo numa estratégia em que ele mais que ninguém confia e que, sabe-o bem, a maioria dos adeptos aprova e aclama. Nesta caminhada, Fernando Santos, um acaso na história do Benfica, viabilizado apenas pela impossibilidade em recrutar Carlos Queirós, era um pequeno peão a prazo. A pergunta que fica é uma só. Mas tem resposta. Se Luís Filipe Vieira estava disposto a viabilizar o regresso de José Antonio Camacho, se Camacho, ao que parece, até viabilizou algumas das contratações do Benfica para esta época, porquê deixar a época começar e não permitir que Camacho tivesse feito todo o trabalho desde início? A minha resposta é que Camacho não regressaria ao Benfica a qualquer preço disposto a correr todos os riscos. Regressar numa condição de salvador, para reforçar a empatia com a massa associativa, num momento em que o Benfica ainda pode ganhar tudo, em que tem um bom plantel e em que até ainda pode reforçá-lo, é o ideal para Camacho. Nestas circunstâncias, Camacho pode falhar, desde que não fracasse redondamente, sem ser penalizado pelos adeptos. Se tiver êxito será aclamado e levado aos píncaros. E Luís Filipe Vieira terá acertado na sua estratégia.

Com tudo isto parece, e parece de uma maneira preocupante, que o Benfica está agora a iniciar a época. A maioria dos adeptos, animada pelas declarações do Presidente da Direcção, espera ainda, até ao fecho do defeso, mais e mais sonantes contratações que aquelas que esperava no início do defeso. Venham quantos vierem, venha Rochemback, venha Pauleta, venha Souza, venha Daniel Carvalho ou apenas rumores deles, a verdade é que o plantel não terá, nos próximos e cruciais dias, a tranquilidade que Nuno Gomes pedia. A possível contratação de Williamis de Souza Silva, sendo um desses factores de perturbação, só me faz pensar na contratação de Paulo Almeida, um fracasso avalizado por Camacho. E não digo isso apenas por Souza ter perdido a titularidade no São Paulo. Souza até é um jogador razoável que poderia encaixar neste Benfica, como Léo encaixou quando chegou. Além disso, é um jogador que o Espanhol de Barcelona tentou contratar em Maio e que alguns clubes alemães perseguiram. O seu carácter polivalente e o facto de ser um jogador experiente também ajudam. A questão é que o São Paulo não o liberta facilmente. Mas, se há algo em que Camacho me parece estar longe de ser um bom treinador (e sobre isso falarei noutro post) é a sua capacidade em referenciar bons jogadores. Nisso está bem no Benfica, pois a capacidade de prospecção tem estado ao nível de Camacho. Luís Filipe Vieira, fica também descansado. Afinal, se alguma das estrelas não render, Fernando Santos, por mais que fale daqui para a frente, ficará como o responsável dessas contratações falhadas. Afinal, Fernando Santos e Luís Filipe Vieira pareciam, salvo raras excepções, estar a fazer as contratações de mútuo acordo. Agora é demasiado tarde para Fernando Santos vir dizer o contrário. O seu ar de bem comportado  e de politicamente correcto abriram-lhe as portas da saída.

Na sequência do post anterior, para mostar que o SL Benfica tem muito a fazer em termos de imagem, mas que não tem estado parado, é de registar que o Benfica tenha marcado para quinta-feira, 16 de Agosto, pelas 12h:30m, na sala de conferências de imprensa do Estádio do Sport Lisboa e Benfica Piso -2), uma conferência de imprensa destinada a apresentar a Benfica Telecom.

Mas o que é a Benfica Telecom? A Benfica Telecom é mais uma das empresas (além das já implementadas Benfica Seguros, Benfica Viagens, Benfica Soluções Financeiras, e das, a concretizar brevemente, Benfica Auto Center, Clínica Benfica e Benfica Saúde) que o Benfica pretende dinamizar para reforçar as relações com os seus associados (e aumentar o número de associados). Na prática, o Benfica já disponibiliza há algum tempo, alguns dos serviços que agora vão passar a ser comercializados no âmbito da Benfica Telecom. A Benfica Telecom, que não tem a ver com o Canal Benfica (ou Benfica TV), projecto que se encontra ainda mais atrasado, e que se orienta para outro tipo de conteúdos e serviços, estava planeada há muito. Clubes como o Barcelona, que tenho vindo a dar como bom exemplo, em termos da relação que mantém com os associados através do site e dos vários canais aí disponibilizados, exploram esta área, que a Benfica Telecom pretende explorar, de forma integrada com relativo sucesso. Veja-se o exemplo do FC Barcelona Móvil. Em todo o caso, serviços como aqueles que a Benfica Telecom pretende disponibilizar (e que até pretende ir mais longe que o FC Barcelona Móvil) ficam claramente prejudicados, ou não são devidamente rentabilizados, enquanto o Canal Benfica não for uma realidade.

Assim, apesar de ser uma boa notícia, a Benfica Telecom, não é em termos de gestão e de importância, tão relevante quanto outros projectos de gestão que se esperava já estivessem em funcionamento. Designadamente, o Canal Benfica (que se esperava estar a funcionar no primeiro semestre de 2006 por um preço mensal de 9,95 euros e que continua a ser uma incógnita) e o Naming do Estádio (que era esperado para o final do segundo semestre de 2006 e que permanece uma promessa adiada à espera de melhores ofertas).

Por outro lado, sendo uma rede de discount (uma espécie de rede que está para a TMN, parceira do Benfica na Benfica Telecom, como o Lidl está para o Continente, passe a comparação), a Benfica Telecom aparece  num momento em que a concorrência das redes de discount (Yorn, Rede 4, Uzo) em Portugal já é relativamente grande. Ou seja, estas redes móveis de discount (que estão na moda em vários países da Europa), funcionam como operadores virtuais que procuram conquistar nichos de mercado e proporcionar serviços a redes de utilizadores que, entre si, falam a muito baixo custo. Nesta perspectiva, dispondo o Benfica de conteúdos gráficos e multimédia procurados pelos seus adeptos, e tendo o Benfica uma imensa massa de adeptos, a Benfica Telecom  tem algumas possibilidades de ser bem sucedida, até porque tem como parceiro o maior operador móvel nacional (a TMN).